从3年亏损超30亿到引爆纽约时装周李宁脱胎换骨背后的事

2022-12-07 08:12:36

导读：撰文/张楠编辑/王怡薇北京时间2月13日零点，李宁2019秋冬男／女装大秀正式在纽约拉开序幕。这是李宁继去年 2 月纽约时装周首次在国际 T 台一炮打响之后再次回到纽约。“路虽弥

撰文/张楠编辑/王怡薇

北京时间2月13日零点，李宁2019秋冬男／女装大秀正式在纽约拉开序幕。这是李宁继去年 2 月纽约时装周首次在国际 T 台一炮打响之后再次回到纽约。

“路虽弥，不行不至”这是本次纽约行，李宁品牌的主题定位。从3年亏损30亿，到引爆纽约时装周重回巅峰，李宁和他掌舵的运动产品巨头也经历了不行不至的过程。

李宁回归成救市关键大佬善用自身IP

“12号，中国李宁，纽约，行。”2月11日，创始人李宁亲自在自己的微博上为即将出征纽约时装周的品牌卖力宣传。

其实李宁优秀的设计并不是始于纽约时装周，过去很多鞋的设计就已经获得过各种设计大奖，它也是国内第一家集齐德国IF、美国IDEA、德国红点、红星奖四大设计奖项的运动品牌。除了赢在设计，李宁的回归才是后来成功救市的关键。

从2008年奥运会作为国内优秀运动员的代表，李宁吊着威亚在鸟巢上空“飞翔”，最终点燃了北京奥运会的主火炬，把这个大IP做到了极致。之后，李宁品牌终于迎来了创建18年来最巅峰的成绩，到2009年，市场占有率超越阿迪，攀升至国内第二、稳居本土品牌第一。

但2009年后在战略上却饱受外界的质疑，李宁将公司托管给了TPG，韩国人接手后一系列“水土不服”的改革一个个宣告失败。从2012年到2014年，三年亏损31.52亿元。随之而来的，是曾经主力员工纷纷离职，人心涣散。

2014年底，李宁回归，不少李宁公司的员工回忆，李宁回归那天，大家听说他要回来，甚至跑到平台上去偷看。 “他回来那天，所有人都感觉踏实了。因为‘主心骨”有了。”李宁公司一名老员工这样回忆道。

如今，只要不是出差，李宁都会在自己的办公室坐班，所有的事情都亲力亲为。就像之前，签约各种运动队那样，尽管很多队伍的负责人都曾经是他运动员时期的朋友，但是为了拓宽业务，李宁一定都是亲自出马，去拿下一个个合作。每一个大的新品推出，他都要亲自去站台。他越来越多的出现在公众的视野中，告诉大家，他又回来了。

回归公司后的2015年，是李宁公司成立第25年，在25周年庆那一天，李宁特意要求了员工的家属一起来参加大party，感谢家人这些年对于员工的支持；转年的小年，他把公司的食堂变成了小火锅宴，还让食堂包了饺子，换一种方式过年。那天兴致上来，他举着话筒站在食堂里就给大家唱上了一首歌。公司又变成昔日熟悉的那个“家”。

回归公司之后，李宁变得更“接地气”了，学习用起了微博，起初只是晒晒自己骑行的生活，而随着回归扮演着越来越重要的角色，他变成了微博控。大到产品发布，小到生活的点滴都成为他微博的一部分。

也是在2015年的微博上，李宁晒出了一张很多年前的照片，自己身穿运动服，手举白色大哥大正在打电话。他说当年这身行套招来很多人羡慕的眼光，有一次出门，电话打的时间有点儿长没电了，还忘了带备用电池，结果一整天背着这个“砖头”不知道该如何处理。

三年之后，这张照片成了今年巴黎时装周的海报，更成为新一季卫衣的主打图案，继续成为了经典款。

国产品牌也能成为街头潮货

去年十一假期，位于三里屯露天广场的NING Space快闪店格外热闹。李宁品牌方面相继请来马龙、丁宁等代言人，为新推出了红旗、XLARGE、OG SLICK以及CHISELED联名款服装鞋子和饰品造势。

2018年初的纽约时装周，“西红柿炒鸡蛋”的黄红配色、印上“中国李宁”掀起了一股运动品牌的“复古风潮”。李宁品牌再次完成了一次走秀，百度指数迅速上升，远超安踏、耐克和阿迪达斯。#中国李宁#的微博话题讨论量达到了7800万条。李宁并不是第一个在这个品类里打出复古风的，早在一年前，就连巴黎世家就推出了连袜鞋，而阿迪达斯也早就用“老爹鞋”的风席卷全球。

时装周照片一经流出，不少中年前回家翻箱倒柜找出当年的运动服，甚至是校服高喊：“二十年前我就是个潮人！”随后的6月，巴黎时装周以“中国李宁”为主题的秀再次走起，李宁运动员时期的运动服甚至被复刻，再次引领了潮流。

在那之后，无论是李宁的网店还是实体店，只要复古风的运动服、卫衣、T恤一上架就会被抢购一空。在东京、巴黎的街头，你都能看到年轻人穿着“悟道”系列。过去，恐怕只有Air Jordan才能在街头引领的时尚，如今已经被国产品牌给占领。

包括十一快闪店的四个潮牌联名款，一切都是出自集团副总裁洪玉儒的创意。已经到了知天命的年龄，洪玉儒身上有股“大佬”的感觉，曾经有过十二年专业羽毛球运动员的经历，从李宁公司创建伊始，就成为了这里的一员。主导公司产品设计的他一直就有一颗年轻的心，这次确定公司新的四个联名款的时候，他就表示合作并不是为了迎合消费者，联名只是其中一种方式，并不是唯一。他更希望作品能够影响着一代又一代的年轻人，让他们产生共鸣，才能给市场带来震动。

以与红旗的联名款为例。代表着中国汽车领域最高的水准，它是一种情怀，同时，也是一种骄傲，就像李宁品牌一样。“对于我们熟知的‘红旗’，他真的很酷，真的够潮。红旗本身希望自己足够勇敢，并不想让自己和从前一样高高在上。”洪玉儒这样表示。

再比如OG SLICK，它是涂鸦潮流文化的标签。“一直以来，我们都跟涂鸦、DJ、街头篮球这样的非常街头的形式进行合作。我们都希望每一个中国的年轻人都能够真正参与进来，享受这种别样的生活。”每一款设计都走在时尚的尖端，每一款设计都带着一个独特又“嚣张”的气质，这就是对潮人们最致命的诱惑。

在一系列联名后，本次纽约时装周，李宁大秀以城市、自然和双型世界之间的旅程为主题，演映三重世界表现现代都市生活状态。品牌设计着眼于“自然”，遵循天人合一的中国智慧，通过实用主义的设计语言，将“行”主题中的中国底蕴渗入到现代流行文化之中，打造出了独具气质的潮流产品。而秀场也被布置成了一个火车站候车处，大秀开始后，由无人机拍摄的国家公园影像和由艺术家Desi Santiago创作的层峦山景也将在屏幕上呈现，亦幻亦真的视觉影像成为秀场的宏大背景，这一次李宁要用实际行动为中国原创设计正名。

重视挖掘大众电商经营

李宁的回归当然不仅仅只是在品牌设计上加强，带来新的市场吸引力。恰恰相反，李宁公司即便是在亏损期，设计的鞋品都依然在国际上频频获得奖项。

当年除了TPG接手对于市场把握不足，李宁在把公司托管期间恰逢行业步入去库存周期，公司延续了外延拓店放大库存的压力。那个时候李宁公司把口号改成了“让改变发生”，重新标榜消费群就是90后，甚至把公司的logo断掉，换了新标。不仅定位失误，更换新标之后也导致印有老标的商品无法销售，大量积压。

李宁在回归后第一件事情就是把口号从“让改变发生”改回到之前的“一切皆有可能”。他重新调整了组织架构，凝聚了公司的管理团队，聘请国外知名运动品牌专业人才成为零售主管。产品端方面，他削弱了内部竞争，重视大众市场；零售端线下精细化管理，线上挖掘年轻消费的需求，库存周转期从2014年的7.6个月，降低到了6个月，也开通了电商销售平台，占比85%以上，10%-15%授权给了经销商经营，用于处理库存；他还紧抓供应链运转效率，提升供应商品质，鞋服两大供应链负责人必须直接跟李宁本人汇报，从而积累了一批优质的供应商。

一切在他亲力亲为的工作下，李宁公司从2015年就扭亏为盈，2015年到2017年净利润的年复合增长率为507%。一切都意味着李宁公司已经迈入了一个新的发展周期。

但即便告别了百废待兴的时期，从2018年上半年财报来看，依然有很多地方值得优化。今年上半年费用支出情况来看，公司的库存成本达到了23.67亿元，同比增长了15.5%。

品类收入方面，鞋类收入约为21.9亿元，同比增长8.6%，服装类收入约为23亿元，同比增长30.7%。这也进一步说明，时装周的曝光以及产品设计的成功起到了非常重要的作用。但是其他运动器材收入为2.2亿元，同比增长1.2%。增长缓慢也说明，李宁公司在进半年并没有发力于运动器材销售方面，而这部分也将有可能成为未来发展的一片空间。

另外财报有一点值得关注，上半年李宁的加盟店数量同比增长0.9%，直营店数量却同比减少2.5%。品牌体验店李宁Young数量大增，增幅达264.7%。这部分的增长也凸显了李宁刚刚回归提出的“互联网+运动生活体验提供商”的概念，Young是李宁自营品牌，针对3-6岁和6-12岁的青少年；而拿到了美国女性专业舞蹈运动服装品牌Danskin在中国大陆和澳门地区的独家经营权，未来李宁公司也将开拓女性用户市场，主打舞蹈和瑜伽服饰；另外和小米的合作，打造新一代智能跑鞋，推出定位运动休闲的快时尚品牌弹簧标，这些都是近期李宁公司重点运营的部分。